Consentement SEA
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Consent mode : Comment minimiser l’impact de la perte des données sur les campagnes SEA ?

Presque 3 ans après l’entrée en vigueur du RGPD, les annonceurs se préparent sur ce début d’année 2021 à mettre leurs sites en conformité avec les nouvelles règles de la CNIL. Une réflexion complexe dans un contexte d’interprétations multiples des textes.

 

RGPD, CNIL et mesure : quels changements depuis maintenant 3 ans en SEA ?

Outre les différents aspects de traitement des données au sein de chaque entreprise, le RGPD s’est principalement traduit pour les internautes lambda par de nombreux envois de mailing de la part de chaque annonceur, ainsi qu’à l’apparition d’un bandeau d’acceptation des cookies sur chaque site, laissant peu de place au refus de ces derniers. Ce qui a eu pour conséquence d’engendrer un impact quasi invisible sur les capacités de mesure des annonceurs.

Ces évènements, intervenus en 2018, s’étaient suivis quelques semaines plus tard de la mise en place d’ITP par Safari et Firefox. Pour rappel, ces mises à jour visaient à bloquer les cookies third party (au nom du respect de la vie privée) générant des écarts de remontées entre les différents outils de mesure. Ce qui mena Google à lancer son système de Global site tag, plaçant déjà à l’époque ses solutions de tracking dans une zone grise à mi-chemin entre first party et third party, mais permettant de piloter avec des statistiques reflétant la réalité de la performance des campagnes.

 

Quelles nouvelles prérogatives de la CNIL pour le 31 mars ?

Parmi les mises à niveau devant être opérées par les annonceurs, le consentement prend une dimension toute nouvelle. Celui-ci doit à présent être explicite, et être collecté. Exit les bandeaux faits de sorte à ce que les internautes acceptent systématiquement les cookies, ceux-ci devront positionner sur un pied d’égalité l’acceptation et le refus, et donner de la visibilité sur la finalité de ces cookies. Ainsi, les internautes doivent par exemple pouvoir accepter les cookies exploités à des fin analytiques, et refuser des cookies exploités à des fins publicitaires.

De nouvelles solutions émergent afin de faciliter cette collecte et son application : les CMP (Consent Management Platform) seront déployées sur les sites des annonceurs et joueront donc un rôle central dans cette nouvelle donne.

Ci-dessous un exemple de rendu visuel d’une CMP

 

Quels impacts sont à prévoir ?

Avec des bandeaux mis à niveau, la part de trafic générée par des internautes refusant les cookies va inévitablement augmenter. Les annonceurs vont donc observer dans les différentes interfaces publicitaires des baisses sur les taux d’arrivée, volumes de conversion, et volumes d’audiences. Un nouvel indicateur de performance fait son apparition : le « consent rate » (la part d’internautes arrivant sur le site et acceptant les cookies).

Concrètement, un annonceur ayant un taux de refus de 30%, verra théoriquement 30% de ses conversions / ventes / revenus disparaître de son interface de gestion des campagnes. Ainsi, certains mots-clés ou campagnes contribuant à des ventes se retrouveront sous valorisés. Si le back office continuera d’enregistrer les conversions, il est clair que les optimisations apportées sur les comptes (que celles-ci soient manuelles ou automatisées) seront moins impactantes car partiellement aveugles, avec un fort manque à gagner pour les annonceurs, risquant de voir leurs performances se dégrader.

 

Comment être prêt à affronter cette nouvelle donne ?

Les annonceurs souhaitant continuer à piloter leurs campagnes de manière idéale suite à la mise en application des directives de la CNIL se retrouvent face à deux grands leviers d’optimisation :

  • Optimiser le Consent rate : La façon dont la CMP est paramétrée, sa façon de se déclencher, son placement sur la page et la pédagogie qu’incarne le bandeau vont mécaniquement avoir un impact sur la réaction de l’internaute. Les annonceurs ayant un meilleur taux auront davantage de data à analyser, et des écarts plus faibles entre les performances des interfaces et les performances du back office
  • Changer son mode de pilotage, avec deux méthodes qui peuvent mises en place de manière indépendante ou combinée :
    • Le passage en pilotage en utilisant de la data non dédupliquée. Les annonceurs utilisant des tags régies / ad server peuvent faire le choix de remonter l’intégralité des ventes ayant transité par le SEA, afin de bénéficier de davantage de volume dans les interfaces
    • L’utilisation des micro-conversions : Les différentes étapes des formulaires de lead, ou les mises au panier pour les commerçants permettent de bénéficier d’une data additionnelle pour le pilotage, qui permet de construire des modèles complets, tout en mettant en place une pondération pour donner davantage d’importance au revenu réel.

 

Quelles évolutions à prévoir dans un avenir proche ?

Face à la baisse de volume des données à disposition, même si des solutions existent, elles n’empêchent pas la perte de visibilité sur certains parcours qui convertissent suite à des refus de cookies. L’extrapolation des statistiques s’annonce comme le nouvel impératif pour bénéficier d’optimisations au plus proche de la réalité. Si Google permet déjà d’en bénéficier dans SA360 au travers de son modèle data driven, cette fonctionnalité n’est exploitable qu’à condition que Google puisse identifier tous les visiteurs issus du SEA. Cela n’est pour le moment pas possible car déclencher le Global site tag avant que l’internaute se soit prononcé sur son consentement représenterait une entorse aux prérogatives de la CNIL.

A noter que pour les annonceurs utilisant SA360 en pilotant via les Floodlights ou via des imports de conversion offline, courant 2021 une fonctionnalité d’extrapolation des statistiques devrait voir le jour afin de pouvoir continuer à bénéficier d’un niveau de data suffisant pour optimiser

 

Quelle conclusion ?

Ces changements s’inscrivent dans la continuité de deux tendances : la préservation de la vie privée des internautes, et la mort annoncée du cookie. Si les volumes affichés dans les interfaces vont chuter fortement à compter de fin Mars 2021, il ne fait pas doute que les régies (avec Google en tête via la Privacy Sandbox) trouveront dans un avenir proche une alternative technologique combinant pilotage de la performance et collecte de data respectueuse de la vie privée de chacun.

 

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