Eine überraschende Reise durch die Suchergebnisseiten der Suchmaschinen (SERPs) Unsere Studie untersucht die Ergebnisse von 10 Suchmaschinen hinsichtlich der Vergleichbarkeit ihrer Ergebnisse mittels einer Attention Analyse, mit der wir die Aufmerksamkeitswirkung von Websiten untersuchen. Mit ziemlich erstaunlichen Ergebnissen… Die Studie wurde in Zusammenarbeit mit SearchEngineWatch erstellt unter der Regie von Dominik Johnson und Jonathan Allen. Vorab wurde unsere Studie exklusiv auf SEW veröffentlicht: "Are all Results on Search Engines Equal? A Surprising Journey Within the SERPs". Bis heute konnte so eine große Anzahl an Lesern über Social Media (über 400 Tweets, über 500 Shares und über 50 Likes) erreicht werden, was dessen Reichweitenstärke nochmals unter Beweis stellt uns sich für viele Bereiche, ob Marketing oder PR oder Recruiting etc. in Unternehmen eignet. An dieser Stelle ein großer Dank von Dominik an das gesamte Team! Hintergrund der Studie Bing und Yahoo! sind jetzt auch in den Suchergebnissen vereint. Google ist sich bewusst, dass die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist. Im Juli 2010 sagte Biz Stone (Twitter) auf der "Chirp Konferenz", dass Twitter bereits mehr als 800 Millionen Suchanfragen täglich beantwortet. Baidu und Yandex orientieren sich mehr und mehr in Richtung der internationalen Märkte. Schon dieses kurze Intro macht deutlich, dass der Markt rund um das Thema Suchmaschinenmarketing ständig in Bewegung ist. Ziel der Studie Folgende Fragen sollten beantwortet werden:

• Sind alle Suchergebnisse gleich?

• Die meisten Suchmaschinen haben ein ähnliches Design. Machen Kleinigkeiten im Basislayout trotzdem den Unterschied aus?

• Sind die Universal Search Ergebnisse auf Bing und anderen Suchmaschinen genauso attraktiv wie bei Google?

• Wird die Auflistung von Suchtrends nachhaltig das Navigations- bzw. Suchverhalten prägen? Entpuppt sich die Darstellung von Suchtrends gar als der neue Weg der Navigation?

• Zeichnen sich Baidu und Yandex durch Besonderheiten in Bezug auf das Design aus?

• Erweisen sich Scroll-Elemente auf den Seiten als effektiv?

Wir haben dabei folgende Suchmaschinen miteinader verglichen:

• Google.com

• Yahoo.com

• Bing.com

• Wolframalpha.com

• Search.Twitter.com

• Oneriot.com

• Wowd.com

• Collecta.com

• Baidu.com

• Yandex.com

Unser Vorgehen bei der Analyse der Suchergebnisseiten (search engine result pages = SERPs):

• 3 Betriebssysteme (Microsoft, Apple, Linux)

• 4 Browser (Internet Explorer, Firefox, Safari, and Chrome)

• 1 Suchphrase: [iphone 4]

Um die Vergleichbarkeit der Ergebnisse zu gewährleisten, löschten wir alle Cookies sowie die Browser Historie und stellten sicher, dass keine Plug-ins installiert waren. Nach jeder Suchanfrage löschten wir alle Informationen und starteten den Prozess wieder bei Null. Um die Wahrscheinlichkeit zufälliger Unterschiede zu verringern und nicht nur eine Momentaufnahme abzubilden, führten wir bei jeder einzelnen Suchmaschine 10 Suchanfragen mit der identischen Suchphrase verteilt über einen Untersuchungszeitraum von 20 Tagen durch. Die Methode Bei explido verwenden wir für Usability-Analysen von Webseiten häufig das Attention Analytics Tool EyeQuant. Die aktuelle EyeQuant Technologie ist darauf spezialisiert, Webseiten, Landingpages und Werbebanner innerhalb weniger Sekunden zuverlässig auf ihre Aufmerksamkeitswirkung zu analysieren. Die Unterschiede hinsichtlich der Blickpfade sind beim erstmaligen Scannen einer Seite am auffälligsten. Sind Nutzer hingegen bereits vertraut mit Design und Layout einer Seite, legt die Mehrheit der Nutzer ein ähnliches Verhalten an den Tag. Natürlich können modellbasierte Aufmerksamkeitsanalysen keine umfassende Usability Studie ersetzen, nichtsdestotrotz liefert diese Form der Analyse nützliche Hinweise, die man zur Optimierung des so entscheidenden ersten Eindrucks einer Website nutzen kann. Die Screenshots jeder untersuchten Suchmaschine enthalten eine sogenannte „Heatmap-Analyse“, eine "Coverage Analysis“ und die „Region-of-Interests Analyse“, die eine vergleichbare Auswertung der Design Typen aller untersuchten Suchmaschinen erlauben:

• Die Heatmap bildet die Augenbewegungen der Nutzer ab und zeigt damit, welche Seitenelemente innerhalb weniger Sekunden viel oder wenig Aufmerksamkeit auf sich ziehen

• Die Coverage Analyse entspricht einer vereinfachten Heatmap, sie verdeutlicht, wo der Hauptfokus der Aufmerksamkeit in der kurzen Zeitspanne lag

• Region-of-Interest basiert auf folgendem Modell: Die Webseite als Ganzes erhält einen Durchschnitts-Aufmerksamkeitswert. Von diesem Wert heben sich einzelne Bereiche stärker ab, d.h. diese ziehen höhere Aufmerksamkeit auf sich. Andere Bereiche hingegen weichen nach unten ab. So kann zum Beispiel ein roter Button 140 % erhalten, während ein unscheinbares kleines Textfeld zum Beispiel -10% erzeugt

Ergebnisse

Wie Sie den Abbildungen entnehmen, können gibt es große Unterschiede zwischen den untersuchten Suchmaschinen. Über die Region-of-Interest Analyse haben wir versucht, gleichartige Bereiche zu identifizieren, die wichtig für erfolgreiches Online Marketing sind, sei es über SEA, SEO, Affiliate Marketing oder Social Media Marketing. Die Diagramme zeigen die Stärken und Schwächen von jedem Bereich im direkten Vergleich. Google verfügt zum Beispiel über die effektivsten Werbeflächen („sponsored links“) verglichen mit allen anderen Suchmaschinen. Den nachfolgenden Tabellen können Sie die Ergebnisse unseres Vergleichs entnehmen. Stärken und Schwächen der einzelnen Suchmaschinen in punkto Logo, Suchergebnisse, Suchfeld, Such-Buttons und Werbefläche) werden offenkundig. Logo - Gewinner der Kategorie: Collecta: Suchergebnisse - Gewinner der Kategorie: Google Suchfeld & Such-Button - Gewinner der Kategorie: Collecta Werbefläche - Gewinner der Kategorie: Google Es gibt viele Gründe für die obigen Ergebnisse. In erster Linie erwies sich die Universal Search als starker Design Faktor. Weitere Gründe sind zum Beispiel, dass Twitter noch keine Werbefläche hat oder Wolfram | Alpha keine große Hilfe bei der Suche nach [iphone 4] war. Zusammenfassung Unterschiede zwischen den Suchmaschinen:

• Baidu verzichtet auf jegliche Bilder oder Videos in den Suchergebnissen für die Suchanfrage [iphone 4]

• Bing hat Video Ergebnisse mit Bildern, verwandten Suchbegriffen und bietet Social Media Funktionen an

• Collecta hat ein interessantes Design, das die Suchergebnisse gleich mit Details anzeigt, inklusive kleinen icons in den Ergebnissen und Social Media Funktionen

• Google bietet Suchoptionen mit Filtern, News-Ergebnisse unter dem ersten Ergebnis genauso wie Bilder unterhalb der ersten Ergebnisse

• OneRiot zeigt Bilder innerhalb der Ergebnisse mit Social Media Funktionen

• Twitter Ergebnisse erscheinen mit User-Icons (hoher Trust Faktor), Tweet Häufigkeit der User und Trends auf der rechten Seite. Social Media Funktionen und der time stamp sind ebenfalls gute Funktionalitäten

• Wowd verfügt über einen time stamp, Social Media Funktionen und Infos über neu hereinkommende Ergebnisse

• Yahoo! blendet News Ergebnisse ganz oben ein, bietet time stamp, Suchoptionen mit Filtern und vereinzelt Bilder in den Suchergebnissen

• Yandex zeigt kleine nummerierte Icons innerhalb der Ergebnisse an

Fazit Suchergebnis ist nicht gleich Suchergebnis. Die SERPs unterscheiden sich zum Teil erheblich voneinander.

• Die meisten Suchmaschinen verwenden zwar keine identischen Layouts, beobachten aber sehr wohl, wie sich ihre Mitstreiter optisch und inhaltlich entwickeln und integrieren auch einige Funktionalitäten, die User für sinnvoll erachteten (siehe auch "Google's New SERP: Hit Or Miss?")

• Die Ergebnisse auf Bing und Yahoo! im Stile der Universal Search sind als genauso attraktiv einzuschätzen wie die bei Google selbst

• Werden Auflistungen von Suchtrends (z.B. Trending bei Twitter) die Art des Navigierens beeinflussen? Das ist eine schwer zu beantwortende Frage. Es hat allerdings den Anschein, dass diese Art der Aufbereitung zunehmend an Bedeutung für Suchmaschinen gewinnen wird, gerade auch wegen mobiler Endgeräte. SEO-Spezialisten werden viel zu tun haben angesichts einer wachsenden Ausrichtung der (Online-) Welt auf Suche (Buzz-Word „Search-Centric World“) sowie der zunehmenden Bedeutung von sprachgesteuerten, Übersetzungs- und geo-lokalen Diensten.

• Weisen Baidu und Yandex irgendeine Design-Besonderheit auf? Im Grund nehmen sich Baidu und Yandex das gute alte Google-Design zum Vorbild, aber es steht zu vermuten, dass wir in der näheren Zukunft mit Veränderungen rechnen können

• Erweisen sich Scroll-Elemente als effektiv? Ein eindeutiges Ja. User verwenden diese Elemente, die nach und nach die Funktion von Such-Schaltflächen übernehmen könnten

Festzuhalten bleibt, dass Website Optimierung eine immer herausfordernde Aufgabe werden wird, gerade auch auf internationalem Niveau. Es ist auch abzusehen, dass die Disziplin in den nächsten Jahren nicht einfacher werden wird angesichts des vielfältigen, sich permanent wandelnden Suchverhaltens der Nutzer. Sehr spannend wird auch sein, wie sich die Facebook Suche entwickeln und auswirken wird, wenn man die Bedeutung des Social Media Trust-Faktors berücksichtigt. Dasselbe gilt für Twitter: über den Microblogging-Dienst laufen derzeit über 800 Millionen Suchanfragen pro Tag. Es gibt zwar keinen Königsweg für das Design einer erfolgreichen Suchmaschine, die ein Höchstmaß an Nutzer-Zufriedenheit garantiert. Trotz dieser Erkenntnis sehen die großen Suchmaschinen immer noch sehr ähnlich aus.